et les nouvelles tendances en média et publications
Google vient de se rendre compte qu’à force d’investir dans toutes sortes de nouveaux produits et services, la firme avait négligé ce qui fait son pain et son beurre : soit l’engin de recherche. Les entreprises en croissance doivent vivre avec ce problème : leurs investissements dans les projets de nouveaux produits et services doivent être cohérent avec leur propre stratégie corporative. La stratégie d’innovation doit supporter le modèle d’affaires et non faire perdre du temps et des ressources précieuses sur ce qui représente le centre de gravité de la firme. Dans le cas de Google, il s’agit de l’engin de recherche, la publicité représente encore 99% de ses revenus. Pour renforcer son modèle d’affaires, Google a fait des partenariats comme plusieurs joueurs de l’économie Internet : eBay avec Skype, Microsoft dans tout ce qui est appareil ayant accès à l’Internet, etc.
Dans l’économie numérique, les compagnies qui ont investissent dans les opportunités de croissance les plus importantes sont des firmes qui ont d’abord et avant tout un solide système de gestion de l’innovation, qui conçoit et/ou achètent l’innovation.
Si Microsoft a toujours de très grandes dépenses en R&D, le momentum du rythme d’innovation est en voie d’appartenir pour l’instant à Google. Ainsi, ils sont maintenant capables d’établir plus de partenariats stratégiques pour s’attaquer à de nouveaux marchés et avenues de croissance.
Une des forces du modèle d’affaires de Google est le fait qu’il repose beaucoup sur une tendance lourde de l’économie numérique. La publicité en ligne est maintenant devenue très importante (" mainstream ") dans l’univers des médias traditionnels et électroniques.
Nouvelles tendances en média et publications
Même les consommateurs les plus avides d’information imprimée (magazines et journaux traditionnels) passent moins de temps à lire ces médias que de surfer en ligne ou regarder la télévision. Aux USA, les magazines, stations de radio et télé, et les journaux traditionnels perdent 2% de leurs revenus depuis 1998 au dépend de l’Internet, de la radio numérique et des iPod.
Par exemple un manufacturier d’autos américain affirmait avoir 10% de son budget marketing sur l’Internet en 2006. Son but est d’avoir 50% dans 2 ans.
Pour l’instant, les budgets de marketing ont environ entre 4 et 10% de leurs dépenses vers l’Internet.
Les méthodes comment les consommateurs absorbent l’information et le divertissement, et les moyens comment ils les perçoivent les images de marque
ont beaucoup changé. Déjà des médias numériques très ciblés vendent leur annonces à des ratios plus élevés que les médias traditionnels (exemples : ESPN Motion and MTV Overdrive).
Le producteur de Survivor et The Apprentice affirmait récemment : " Pour moi, maintenant l’heure de grande écoute n’est plus 19h-22h mais bien 9h à 17h, parce que plus de gens ont accès à un ordinateur ". On pourrait facilement ajouter à un cellulaire, smartphone ou iPod, également.
Les consommateurs développent de nouvelles habitudes de consommation après avoir maîtrisé une nouvelle technologie. Ainsi, 65% des clients qui ont la vidéo sur demande chez Comcast, l’utilise, avec les nouveaux usagers qui l’accèdent en moyenne 23 fois par mois! Apple a vendu 8 millions de téléchargement de vidéo depuis son lancement en Octobre 2005.
Jupiter Research recommande aux éditeurs (dans un de ses derniers rapports), de :
- mettre l’accent sur les articles individuels et les auteurs plutôt que leur propre site,
- de favoriser la syndication et la réutilisation de l’information en multiples formats.
- Ils devraient également favoriser les fils RSS pour stimuler la loyauté des lecteurs,
- adapté son offre de publicité aux contenus des articles,
- offrir plus de contenu graphique pour combattre l’information générique des portails
- Permettre l’accès gratuit à leurs archives
- Implanter du contenu à jour plus ambitieux comme les commentaires, le filtrage, des liens à d’autre information reliée et des blogues.
- Les versions en ligne de journaux et magazines peuvent avoir des audiences assez différentes de la version imprimée.
- Si les portails qui agrègent l’information attire une masse de lecteurs, les nouveaux médias qui émergent (podcasting, blogues, cellulaires, smartphones) sont en train de fragmenter l’information et les audiences.
Pour mieux comprendre leur audience, les éditeurs devraient utiliser des logiciels de business intelligence pour connaître leurs habitudes quand ils surfent sur leur site.
De nouvelles mesures visant à évaluer l’impact d’un site web et d’un plan marketing en ligne sont utiles(1):
- La qualité de la session (rétention de la marque, nombre d’annonces vues par session, type de contenu publicitaire accédé)
- Le degré d’activité entre plates-formes croisées (TV à Internet, Papier à Internet)
- Les activités intégratives (nombre d’enregistrement en ligne, appels entrants, demandes d’information)
- L’impact sur les ventes (trafic dans les magasins, nouvelles commandes
Les médias qui utilisent l’effet de levier des différentes plates-formes peuvent obtenir beaucoup de succès. Par exemple, Scripps possède 4 canaux sur le style de vie, sur le câble : HGTV, the Food Network, DIY Network et Fine Living. En misant sur les synergies, ils offrent maintenant des programmes sur demande à 12 millions de ménages et des bulletins de nouvelles en ligne à 17 millions d’abonnés.
Il n’est pas exagéré d’affirmer que le consommateur canadien moyen à environ 10 000 choix de canaux de divertissement et d’information qui lui est disponible.
Les firmes doivent déployer leur budget de marketing pour maintenant atteindre une douzaine voire une centaine de types d’audiences. Les annonceurs doivent redéfinir ce qu’est un plan de marketing vraiment efficace. Heureusement, avec les nouveaux outils technologiques, il est maintenant plus facile de mesure son efficacité, son impact, et ce d’une façon plus interactive.
(1) Source : " The future of advertising is now ", Voler, Frelinghuysen et Rothenberg, Strategy+ business, Summer 2006
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